Les célébrités dans la publicité, bonne ou mauvaise stratégie ?

A une époque où la communication est omniprésente, les marques ont de plus en plus recours aux célébrités comme leaders d’opinion pour se différencier. Toutefois, cette pratique ne se révèle pas toujours judicieuse.

Pour promouvoir un produit et le faire connaître du grand public, les marques utilisent souvent une célébrité reconnue mondialement pour toucher le consommateur. Celle-ci a pour rôle d’inciter les gens à acheter. Cette tendance marketing est un atout crédible pour une marque. Appelée endorsement mais surtout connue sous le doux nom de star stratégie, elle permet de créer le buzz marketing, d’accroître la notoriété de la marque. Mais pour qu’une collaboration fonctionne, le choix de la célébrité est essentiel. Pour réellement convaincre le consommateur, il faut qu’elle soit en adéquation avec l’image, les valeurs de la marque.

Nespresso-print

Nespresso et George, une association réussie

« Chez Nespresso, on ne consomme pas de café, on le déguste ». La célèbre marque de café se positionne comme leader sur le marché du café haut de gamme. Avec une image synonyme de luxe et de qualité, la marque est devenue incontournable. Toutefois cela n’a pas toujours été le cas. A ses débuts en 1988, les ventes sont laborieuses, les capsules carrées ne plaisent pas au public. En 2005, elle décide d’inverser la tendance en misant sur George Clooney. Convivial, élégant, charmant et classe, l’acteur est l’ambassadeur Nespresso idéal. Avec une campagne décalée où il est tourné en dérision, l’effet est immédiat. Les ventes sont boostées, la campagne se décline et le slogan « what else ? » est en passe de devenir culte.

Malgré l'échec du spot, Gad aurait touché 450 000 €. Pas étonnant qu'il rêve...
Malgré l’échec du spot, Gad aurait touché 450 000 €. Pas étonnant qu’il rêve…

LCL, un échec cuisant

A l’inverse, la dernière campagne de la banque LCL montre comment la star stratégie peut être risquée. En s’associant avec Gad Elmaleh, l’un des humoristes préférés des Français, la banque pensait pourtant réaliser une campagne pertinente. On y voit le comique sur scène, imiter Martin Luther King. Dans une pub tournée comme un faux-sketch avec rires forcés du public, il évoque la banque parfaite selon lui. Très mal accueillis, la publicité et l’humoriste sont moqués, ridiculisés sur les réseaux sociaux. L’échec de cette publicité tient au fait que l’image du comédien « next door » et celle de la banque ne sont pas en adéquation. Le public n’a pas été convaincu. Qui le fut ?

Une tendance qui dure

La star stratégie est une pratique bien ancrée dans le marketing et ce depuis de nombreuses années. Les marques prescriptives de cette technique et qui en ont fait une technique beaucoup employée sont les maisons de haute couture. Elles ont très tôt eu recours à des égéries pour incarner leur marque. Ainsi dès 1950, Marilyn Monroe devient le visage de Chanel. Par la suite de nombreuses actrices et personnalités comme Inès de la Fressange, Claudia Schiffer, Kate Moss suivront pour représenter la marque. Le succès d’une telle pratique repose sur deux principes: la légitimité de la star à incarner les valeurs véhiculées par la marque et la sincérité avec laquelle elle s’engage dans son partenariat. Hein Gad ?!

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